Αναπτύσσοντας μία ψηφιακή εφημερίδα για το App store: Το παράδειγμα της Daily Telegraph και η σημασία των στατιστικών δεδομένων


By
Posted on Thursday March 29th, 2012 / 15:04

Στη σύγχρονη εποχή, οι εφημερίδες που κάνουν το επόμενο βήμα και εκδίδουν το περιεχόμενο τους σε ψηφιακή μορφή έρχονται αντιμέτωπες με πολυάριθμα ερωτήματα:

  • Τι μορφή πρέπει να έχει η ψηφιακή έκδοση;
  • Web app ή native app;
  • Ποια είναι η συμφέρουσα τιμολογιακή πολιτική; Δικαιολογείται επιχειρηματικά ή δωρεάν διάθεση μίας
  • Από τη στιγμή που το περιεχόμενο τους είναι διαθέσιμο online μέσω του website τους μπορούν να δικαιολογήσουν μία συνδρομητική εφαρμογή στο App store;
  • Τι επιπλέον θα περιέχει η εφαρμογή για να ωθήσει τους χρήστες να την κατεβάσουν και να την χρησιμοποιήσουν έναντι του website;
  • Μπορεί να δικαιολογηθεί το επιπλέον κόστος ανάπτυξης και συντήρησης μίας ακόμη πλατφόρμας, εφόσον επιλεχθεί η δωρεάν διάθεση της εφαρμογής με σκοπό το κέρδος από την πώληση διαφημιστικού χώρου;

Στο παρόν δημοσίευμα θα ρίξουμε μία ματιά στον τρόπο με τον οποίο χειρίστηκε η Daily Telegraph την πρόκληση της έκδοσης ψηφιακού περιεχομένου.

Δοκιμαστική έκδοση (δωρεάν)

H Daily Telegraph κυκλοφόρησε μία εφαρμογή για iPad τον Σεπτέμβριο του 201o διαθέτοντας την δωρεάν για τους πρώτους 6 μήνες.

Η κίνηση αυτή έγινε με σκοπό την άντληση στατικών δεδομένων, όπως το πότε καταναλώνεται το περιεχόμενο, ποιος τύπος περιεχομένου είναι αποδοτικότερος και σε τι βάθος, ενώ παράλληλα εξάχθηκαν χρήσιμα συμπεράσματα σχετικά με το προφίλ των χρηστών της εφαρμογής για το iPad.

Η εφαρμογή τραβούσε επιλεγμένο περιεχόμενο (editor’s selections) από το website της εφημερίδας και το εμφάνιζε τροποποιημένο στην οθόνη του iPad σε tablet-optimized μορφή που διευκόλυνε την πλοήγηση και την ανάγνωση των άρθρων. Ο αριθμός των βασικών κατηγοριών περιορίστηκε σε 7 (επάνω στο menu bar) ενώ τα τελευταία άρθρα ανά κατηγορία εμφανίζοταν μέσω pop-up.

The Daily iPad app

The Daily Telegraph Sep10 iPad

The Daily Telegraph iPad Sep10 categories

The Daily website on iPad

The Daily Telegraph iPad Sep10

Η εφαρμογή χρηματοδοτήθηκε από την Audi για 12 εβδομάδες και ως εκ τούτου υπήρχαν ολοσέλιδες διαδραστικές καταχωρίσεις της αυτοκινητοβιομηχανίας οι οποίες ωστόσο δεν οδηγούσαν τον χρήστη εκτός της εφαρμογής.

The Daily Telegraph iPad Sep10 ads

Οι κυριότερες προκλήσεις που αντιμετώπισε η Daily Telegraph εντοπίστηκαν στην εμπορευματοποίηση των mobile ψηφιακών εκδόσεων μέσω διαφήμισης και η προσέγγιση νεότερων χρηστών.

Συμπεράσματα 1ου εξαμήνου (trial):

  • Οι αναγνώστες της ψηφιακής έκδοσης στο iPad ζητούν γρήγορη ενημέρωση και μόνο για τις σημαντικότερες ειδήσεις.
  • Το 25% των χρηστών iPad δήλωσε ότι χρησιμοποιεί την εφαρμογή παράλληλα με άλλα media.
  • Παρατηρήθηκε δραματική αύξηση στην αφοσίωση και την επαναληπτικότητα των χρηστών. Ο αριθμός των χρηστών που επέστρεφε στην εφαρμογή αυξανόταν καθημερινά και τελικά ξεπέρασε τους 111.000 τον Ιανουάριο του 2011.
  • Οι χρήστες ηλικίας άνω των 55 ήταν περισσότεροι από τους χρήστες ηλικίας κάτω των 35 ετών. Οι μετρήσεις αυτές οδήγησαν στην διενέργεια διαφημιστικής καμπάνιας στο διαδίκτυο, στοχευμένη προς το νεανικό κοινό.
  • Η ανάλυση των δεδομένων έδειξε ότι υπάρχει ένα σημαντικό “δεύτερο κύμα αναγνωστών” τις απογευματινές ώρες. Για το λόγο αναπτύχθηκε και προστέθηκε το night-reading mode στην εφαρμογή, διευκολύνοντας την ανάγνωση άρθρων σε συνθήκες χαμηλού φωτισμού.

Συνδρομητικό μοντέλο (επί πληρωμή)

Το επόμενο βήμα ήταν η αύξηση όγκου του στοχευμένου κοινού και η ανάπτυξη ισχυρότερων δεσμών με τον αναγνώστη.

Αναλύοντας τα δεδομένα του 1ου δοκιμαστικού εξαμήνου, η Telegraph έδωσε σε κυκλοφορία την νέα έκδοση της εφαρμογής παρουσιάζοντας το συνδρομητικό της μοντέλο ($0.99 για την εβδομαδιαία συνδρομή και $39.99 για την ετήσια).

The Daily Telegraph iPad

Χρησιμοποιώντας τις υπηρεσίες της Webtrends η Daily Telegraph συνέλεξε σημαντικές μετρήσεις όπως page views, number of visits, day of week, time of day of visits, ενώ ιδιαιτέρως χρήσιμα δεδομένα εξάχθηκαν από τα δημοφιλέστερα άρθρα της ψηφιακής εφημερίδας/εφαρμογής. Όπως έγινε αντιληπτό, η εφαρμογή για το iPad υπερτερούσε σε άρθρα με δημοσιογραφικό βάθος, όπου η χρησιμοποίηση ηχητικών ντοκουμέντων ή/και βίντεο μπορούσε να αναδείξει πτυχές της ιστορίας τις οποίες ο έντυπος τύπος δεν μπορούσε να παρουσιάσει.

Η εφαρμογή έλαβε αρχικά σκληρές κριτικές:

[…] κακό περιβάλλον χρήσης με αργό scrolling και κίνηση. Επίσης, καθυστερεί σημαντικά να κατεβάσει το νέο τεύχος καθημερινά ενώ υπάρχουν παράπονα και για την ποιότητα του περιεχομένου. Ενώ υπάρχουν άρθρα με ουσιώδες περιεχόμενο αυτά αφορούν την μειοψηφία ενώ γενικότερα η Daily θυμίζει περισσότερο περιοδικό παρά εφημερίδα.

Το μεγάλο ερώτημα είναι κατά πόσο το εγχείρημα της News Corp. είχε την εμπορική αξία που η εταιρεία υπολόγιζε. Τα νούμερα του πρώτου τριμήνου κυκλοφορίας της εφαρμογής, ήταν απογοητευτικά:

Η The Daily κόστισε περίπου $30 εκατομμύρια για να δημιουργηθεί και το εβδομαδιαίο κόστος λειτουργίας της ανέρχεται στα $500,000.
[…] φαίνεται, όμως, τα πράγματα δεν πάνε και τόσο καλά οικονομικά για το εγχείρημα αυτό αφού αποκαλύφθηκε ότι η εφαρμογή προκάλεσε χασούρα $10 εκατομμυρίων το προηγούμενο τρίμηνο

Ξεπερνώντας την αρχική απογοήτευση και συνεχίζοντας την ανάπτυξη και βελτίωση της εφαρμογής σύμφωνα με το feedback που έλαβε η εταιρεία από τους χρήστες, το μέλλον φαντάζει θετικότερο για την News Corp. και την ψηφιακή έκδοση της εφημερίδας The Daily, στο iPad. Τι άλλαξε;

Διαφήμιση

Από τα σημαντικότερα στοιχεία στα οποία επικεντρώθηκε η Daily Telegraph το 2011 ήταν οι μετρήσεις αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών χώρων της εφαρμογής.

Οι διαφημίσεις στη εφαρμογή της The Daily στηρίχθηκαν στη διαφημιστική πλατφόρμα πολυμέσων της Medialets. Δοκιμάστηκαν ολοσέλιδες καταχωρίσεις, πλήθος διαφορετικών format (banners, adaptables, expandables & interstitials), διαφορετικοί τρόποι πώλησης (ανά download της εφαρμογής & ανά page impression) αλλά και σημαντικός αριθμός μοντέλων CPM και χορηγιών (sponsorships).

The Daily ads Rango

Το παρόν και το μέλλον

Μέσα στο 2012 η Daily Telegraph προσπαθεί να επαναπροσδιορίσει την εικόνα της δίνοντας βαρύτητα πρωτίστως στην ψηφιακή έκδοση και κατά δεύτερο λόγο στο παραδοσιακό έντυπο.

Η κίνηση αυτή δεν μας εκπλήσσει καθώς όχι μόνο υποστηρίζεται από μεγάλες προσωπικότητες του χώρου όπως ο Φράνσις Γκούρι, διευθυντής του Παγκόσμιου Οργανισμού Πνευματικής Ιδιοκτησίας του ΟΗΕ ο οποίος έχει δηλώσει ότι μέχρι το 2017 θα έχουν εξαφανιστεί οι εφημερίδες από τις ΗΠΑ, αλλά και από σχετικές έρευνες (βλ. O αντίκτυπος του iPad στην κατανάλωση ειδήσεων*):

Σε μερικά χρόνια δεν θα υπάρχουν πλέον εφημερίδες, όπως τις ξέρουμε σήμερα. Είμαστε αντιμέτωποι με μια εξέλιξη, που θα οδηγήσει στο τέλος του τον έντυπο Τύπο. Δεν είναι ούτε καλό ούτε κακό. Είναι απλώς αναπόφευκτο.

* Η έρευνα πραγματοποιήθηκε από τη σχολή δημοσιογραφίας του Missouri σε διάρκεια τριών μηνών και σε δείγμα 1609 ιδιοκτητών iPad:

  • Η πιο δημοφιλής χρήση της συσκευής σε ποσοστό 84.4% των χρηστών είναι η παρακολούθηση έκτακτων ή τρεχόντων γεγονότων και ειδήσεων
  • Πάνω από το 78.6% των χρηστών περνούν τουλάχιστον τριάντα λεπτά καθημερινά διαβάζοντας ειδήσεις στο iPad και το 48.9% πάνω από μία ώρα.
  • Ανάμεσα στους 931 συμμετέχοντες που διαθέτουν συνδρομή σε εφημερίδες υπάρχει μια σημαντική θετική συσχέτιση μεταξύ της κατανάλωσης ειδήσεων στο iPad και της ακύρωσης αυτών των συνδρομών. Για παράδειγμα, πάνω από το 58.1% των ερωτηθέντων  που έχουν συνδρομή σε εφημερίδα  και χρησιμοποιούν καθημερινά το iPad για τουλάχιστον μία ώρα για ειδήσεις δήλωσαν ότι υπάρχει υψηλή πιθανότητα ακύρωσης αυτής της συνδρομής στους επόμενους έξι μήνες.
  • Το 30.6% των χρηστών δεν διαθέτουν συνδρομή σε εφημερίδες και ένα 10.7% δήλωσαν ότι είχαν ήδη ακυρώσει τις συνδρομές τους για χάριν της ψηφιακής ανάγνωσης ειδήσεων στο iPad.

Τα δεδομένα που έχει συλλέξει η News Corp. θα την βοηθήσουν να πουλήσει το προϊόν της ευκολότερα:

  • Οι χρήστες iPad αλληλεπιδρούν με διαφημίσεις έξι φορές (x6) περισσότερο σε σχέση με τους χρήστες υπολογιστών.
  • Το engagement και ο χρόνος χρήσης της iPad εφαρμογής είναι πολύ υψηλά. Ο μέσος χρόνος χρήσης της iPad εφαρμογής είναι άνω των 10 λεπτών.
  • Περισσότερο από το 50% των χρηστών της iPad εφαρμογής μοιράζονται το περιεχόμενο της με τα μέλη της οικογένειας τους. Σύμφωνα με την The Daily, το γεγονός αυτό αυξάνει τα πραγματικά νούμερα της κυκλοφορίας.
  • Οι ώρες με την μεγαλύτερη αναγνωσιμότητα διαφέρουν στους χρήστες iPad σε σχέση με τους χρήστες υπολογιστών (νωρίτερα στις πρωινές ώρες και αργότερα στις απογευματινές ώρες). Αυτή η διαφοροποίηση δημιουργεί επιπλέον διαφημιστικές χρονικές ζώνες που ενδέχεται να ενδιαφέρουν ορισμένο αριθμό διαφημιστών.

Όπως αναφέρει ο Mark Challinor (UK Telegraph Media Group director of mobile and interactive ):

We have got some new news apps coming out and basic capture is going to be very important to what we do with them. It’s very important that we go to market with a clear and transparent analytic package to aid client decision-making.

Η συλλογή, επεξεργασία και ανάλυση των στατιστικών δεδομένων είναι ο κινητήριος μοχλός πίσω από την περαιτέρω ανάπτυξη της ψηφιακής πλατφόρμας για την The Daily. Έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον να αναλογιστούμε πόσες από τις Ελληνικές προσπάθειες ακολούθησαν αυτά τα βήματα, επεξεργάστηκαν τα όποια δεδομένα συνέλεξαν και εντάξαν τα συμπεράσματα τους στην στρατηγική προώθησης του προϊόντος τους.

[Στοιχεία από econsultancy]

Σχολιασμός στο forum

About Vasilis Ananiadis

Ο ζωντανός θρύλος της Ελληνικής blogόσφαιρας, ο αβυσσαλέος master του SEO, o πρίγκηπας των Social Media, ο τυφώνας των Web Startups, ο οργασμός της ιντερνετικής επιτυχίας. Τώρα και στο twitter: @vananiadis




Comments are closed.